Artículos doctrinales

01/05/2010

La publicidad comparativa: Nueva estrategia comercial

La imagen muestra una lata de tomate de la marca Heinz en un primer plano, tras ella aparece una lata de tomate sin marca que está aplastada. La imagen hace referencia a la publicidad comparativa entre marcasLa publicidad comparativa como alternativa a la estrategia comercial

Introducción: definición de publicidad comparativa

La publicidad comparativa es aquélla en la que el empresario anunciante compara sus productos y ofertas con los de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos. No es habitual encontrar publicidad comparativa en los comercios o en los medios de comunicación. Se trata de una práctica legal, aunque fuertemente regularizada con el fin de evitar que se convierta en publicidad desleal; tal vez por eso existen muchas reticencias a usarla como forma de promoción y publicidad. A veces nos vemos sorprendidos con estas prácticas más propias de grandes multinacionales que de pequeñas empresas, tal y como ha hecho una conocida cadena de grandes superficies  Carrefour-, que se encuentra ensayando en lugares muy localizados esta forma de publicitar algunos de sus productos de marca blanca, comparando sus precios con los de otros competidores –por ejemplo, Mercadona-, con el fin de ir extendiendo cada vez más esta práctica al conjunto del territorio nacional si se demuestra efectiva. Este tipo de publicidad puede ser utilizada por cualquier comercio o empresa, aunque la cuestión fundamental es la siguiente: ¿qué requisitos debe cumplir para que no se convierta en una publicidad desleal y sea un problema en lugar de una forma de competencia leal?.

Regulación legal: requisitos.

Como hemos indicado, se trata de una práctica publicitaria perfectamente lícita, siempre que se cumplan unos requisitos y se extreme la precaución. Se encuentra especialmente regulada en el artículo 6 bis de la Ley General de Publicidad, en la que se regula la publicidad comparativa y se determinan los requisitos que se deben cumplir para que sea lícita. Si la intención del empresario es comparar precios, debe tenerse en cuenta que los productos deben ser exactamente los mismos o satisfacer las mismas necesidades, que no sean los precios de series o versiones distintas, que el dato sea real (a cuyo fin debe recopilarse y guardarse la información que se recabe del competidor para acreditar en un futuro que el dato era correcto), que las características comparadas sean pertinentes, verificables y representativas y otra serie de requisitos que se detallan en el precepto legal citado.

Esta norma es consecuencia de La Directiva 97/55/CE, que considera que la publicidad comparativa puede estimular la competencia entre los proveedores de bienes y servicios en beneficio del consumidor, ya que permitirá demostrar objetivamente las ventajas de los distintos productos comparados. Para que esta forma de publicidad pueda ser utilizada en condiciones de igualdad por todas las empresas que compiten en el mercado interior europeo, es necesario aproximar las distintas legislaciones nacionales, y establecer unas reglas comunes en todos los Estados miembros sobre la forma y el contenido de la publicidad comparativa. A consecuencia de ello se modificó la Ley General de Publicidad para dar sentido y alcance a esta Directiva, que permitió la redacción definitiva del artículo 6 bis de la Ley General de Publicidad en el siguiente sentido:

“ART. 6 bis

1. A los efectos de esta Ley, será publicidad comparativa la que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él.

2. La comparación estará permitida si cumple los siguientes requisitos:

• a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.

• b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.

• c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación.

• d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.

• e) Si la comparación hace referencia a una oferta especial se indicará su fecha de inicio, si  no hubiera comenzado aún, y la de su terminación.

• f) No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor, ni de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas, denominaciones específicas o especialidades tradicionales garantizadas que amparen productos competidores. Tampoco podrá sacarse una ventaja indebida, en su caso, del método de producción ecológica de los productos competidores.

3. En aquellas profesiones colegiadas en las que, en virtud de lo dispuesto en el artículo 8.1 de la presente Ley, resulte de aplicación una norma especial o un régimen de autorización administrativa previa en relación con su actividad publicitaria, la publicidad comparativa de sus servicios profesionales se ajustará a lo que se disponga en dicha norma o régimen.

Los requisitos que conforme a esta Ley ha de reunir la publicidad comparativa para ser considerada lícita deberán ser exigidos, en todo caso, por la normativa especial a la que se refiere el párrafo anterior, la cual podrá establecer además otras limitaciones o  prohibiciones del uso de comparaciones en la publicidad.

4. El incumplimiento de los requisitos previstos en el apartado 2 del presente artículo y, en general, cualquier publicidad desleal que induzca a error a los consumidores, tendrá la consideración de infracción a los efectos previstos en la Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios”.

Conclusión

No cabe duda de que son requisitos de difícil cumplimiento y que obligan a extremar la precaución; uno de los más difíciles de cumplir es el regulado en el apartado f, es decir, no se puede sacar ventaja indebida de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor (independientemente de que la publicidad se pueda volver en contra y mejorar la reputación del competidor, aunque esta es una cuestión más sociológica que jurídica).

Ciertamente la publicidad comparativa puede ser una buena forma de competir que ha venido teniendo un uso reducido, controlada y reglada siempre en beneficio del consumidor.

Si se hace bien y se respetan sus principios y reglas, puede ser efectiva en un mercado plagado de ofertas, ayudando al consumidor para que pueda tener diferentes puntos de referencia al analizar y evaluar los bienes y servicios que compra.

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