Artículos doctrinales

02/05/2010

Reforma de la Ley de competencia desleal en la publicidad prohibida

La imagen muestra varias latas de coca-cola en el lado izquierdo y a la derecha varias latas de Pepsi y entre ambas simulan una lucha en referencia a la competencia desleal en la publicidad prohibidaEl Spam telefónico y otras prácticas publicitarias prohibidas: Reforma de la Ley de competencia desleal

Introducción

Recientemente se han incorporado al Derecho español los contenidos de dos directivas de la Unión Europea que han dado lugar a la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. La Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de mayo de 2005, relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior, así como la Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa, han recabado en esta Ley 29/2009 para modificar, entre otras, la Ley de Competencia Desleal, la Ley General para Defensa de los Consumidores y Usuarios, la Ley de Ordenación del Comercio Minorista o la Ley General de Publicidad, con el fin de introducir mecanismos de coordinación y un mismo cuerpo de acciones y remedios contra todas aquellas prácticas comerciales que perjudiquen los intereses económicos de los consumidores.

La relevancia de la publicidad en el proceso de toma de decisiones de los ciudadanos es cada vez mayor. No cabe duda que la publicidad es un medio útil y necesario para el conocimiento de productos y servicios, pero a veces produce efectos indeseables y distorsiona el comportamiento del consumidor. Por ello la Ley 29/2009 viene a establecer un régimen jurídico unitario sobre la deslealtad de los actos de engaño y agresivos; su exposición de motivos indica que “en las relaciones de los empresarios o profesionales con los consumidores, la deslealtad de una conducta vendrá determinada por la concurrencia de dos elementos: que el comportamiento del empresario o profesional resulte contrario a la diligencia profesional que le es exigible en sus relaciones con los consumidores, y que éste sea susceptible de distorsionar de manera significativa el comportamiento económico del consumidor medio (entendiendo por tal el consumidor o usuario medio) o del miembro medio del grupo al que se dirige la práctica”.

Por todo ello, esta reforma legal ha repercutido en prácticas publicitarias habituales que afectan diariamente a los consumidores y que han sido tratadas de forma específica en la Ley para calificarlas como desleales y agresivas, quedando prohibidas y perseguidas con mecanismos de control y sanción.

Prácticas de competencia y publicidad desleal

La Ley 29/09 ha introducido nuevos conceptos para considerar desleales las prácticas comerciales engañosas (información falsa o que, aun siendo veraz, inducen a error), la omisión u ocultación de información necesaria para el destinatario o las prácticas comerciales agresivas.

A partir de aquí, la Ley 29/09 ha dado un enfoque específico a estas prácticas comerciales desleales cuando van dirigidas directamente a los consumidores, donde nos vamos a encontrar con comportamientos muy habituales que nos llegan día a día y que han sido tratados como desleales para facilitar su erradicación, debiendo destacar las siguientes:

• Las prácticas señuelo y prácticas promocionales engañosas.

Entre otros supuestos de prácticas comerciales desleales, se incluyen aquí el anuncio de ventas en liquidación cuando es incierto que el empresario o profesional está en ese supuesto regulado por la Ley del Comercio Minorista; en estos casos el engaño consiste en atraer al consumidor anunciando venta en liquidación y, por tanto, supuestamente más económica, cuando no es cierto que el empresario tiene intención de cesar en su actividad o trasladarse a otro lugar.

También se hace referencia a las prácticas comerciales que ofrezcan un premio, de forma automática, o en un concurso o sorteo, sin conceder los premios descritos, o bien ofrecer un bien o servicio gratuito, un regalo u otra fórmula equivalente si a cambio el consumidor tiene que abonar dinero por cualquier concepto distinto.

También es habitual encontrarnos con la publicidad consistente en crear la falsa impresión de que el consumidor ya ha ganado un premio, cuando en realidad no existe o su obtención está sujeta a otra obligación por parte del consumidor, normalmente efectuar un pago o incurrir en un gasto, como llamar por teléfono a un número de un coste elevado.

• Prácticas engañosas sobre la naturaleza y propiedades de los bienes y servicios, su disponibilidad y los servicios posventa.

La Ley también reputa desleal, por engaño, afirmar que un bien puede ser comercializado legalmente y no ser cierto, proclamar falsamente que el bien o servicio puede curar enfermedades, afirmar falsamente que el bien o servicio sólo estará disponible o en determinadas condiciones durante un período de tiempo muy limitado de manera que se induce al consumidor a tomar una decisión inmediata, privándole así de la oportunidad de reflexionar sobre su elección con el debido conocimiento de causa.

• Prácticas comerciales encubiertas.

Se considera desleal por engaño incluir como información en los medios de comunicación la promoción de un bien o servicio, pagando el empresario por ello, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor que se trata de un contenido publicitario. Se trata con ello de impedir la conocida como publicidad subliminal (aunque la regulación legal anterior a la reforma ya venía haciendo referencia a la misma) por la que se presenta al espectador el bien o servicio publicitado de tal manera que no se tiene verdadera conciencia de ello; y aunque este tipo de publicidad y manipulación puede entrar en el ámbito de la leyenda urbana, la nueva regulación legal puede incidir en otras prácticas mucho más sencillas como presentar en una serie de televisión a sus personajes utilizando productos con marcas claramente identificables,  habiendo pagado el empresario por ello y sin que se advierta del contenido publicitario de esa acción.

• Prácticas agresivas por acoso.

En este caso se considera desleal por agresivo las visitas en persona al domicilio del consumidor ignorando sus peticiones para que abandone la casa o no vuelva a personarse en ella.

También se hace expresa mención al conocido como spam telefónico: llamadas telefónicas al móvil o al domicilio no deseadas, en las horas más insospechadas, con números de teléfono ocultos y a veces con mensajes procedentes de máquinas automáticas que usan las listas telefónicas públicas para seleccionar al azar los posibles consumidores.

También se hace extensible a esa misma práctica efectuada por correo electrónico, Fax u otro medio a distancia. Esta práctica es desleal cuando resulta reiterada, debiendo conjugar otros requisitos y circunstancias que deben tenerse en cuenta para el futuro: el empresario o profesional está obligado en estas comunicaciones a utilizar sistemas que le permitan al consumidor dejar constancia de su oposición a seguir recibiendo propuestas comerciales del ese empresario; las llamadas de teléfono deben efectuarse desde un número identificable (ya no valen estas ofertas procedentes de teléfonos ocultos), y todo ello sin perjuicio de lo establecido en la normativa sobre protección de datos personales. Teniendo en cuenta que esta Ley entró en vigor el 1 de Enero de 2010, su Disposición Transitoria única concede a estos empresarios o profesionales un plazo de dos meses para poner en funcionamiento esos sistemas que permitan al consumidor dejar constancia de su oposición a seguir recibiendo propuestas comerciales de ese empresario.

Todas estas reformas se añaden a una nueva regulación de las acciones que se pueden emprender contra estas prácticas desleales, haciendo especial referencia a la legitimación del consumidor y de las Asociaciones de Consumidores o el Instituto Nacional del Consumo.

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